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三駕馬車?yán)瓌又袊闼?/span>
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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2001年1月，具有100多年歷史的法國讓·古戎國際實業(yè)在全面啟動中國戰(zhàn)略的同時，向中國隆重推出了盛譽全球的香水系列產(chǎn)品——古龍、名流、我的太陽、憶往昔四個香水品牌。
經(jīng)過多方論證和周密的市場調(diào)查，制定出了“三駕馬車?yán)瓌又袊闼谩钡臓I銷策略。在短短的四個多月的時間里，發(fā)展全國地區(qū)級經(jīng)銷商400多家，累計回款過億元，推廣費用僅為100多萬元（其中包括了廣告費用、宣傳海報、單頁的設(shè)計制作費用等），創(chuàng)造了低成本開拓香水市場的先例。
第一駕馬車?yán)鹫懈哧犖?br> 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)整個的中國香水市場，雖然有很多的世界知名品牌，但都沒有形成規(guī)�；蛯I(yè)化的營銷渠道，基本上的現(xiàn)狀是一些小的店鋪經(jīng)銷商根據(jù)顧客的需要在終端上排上個一瓶二瓶，更談不上什么促銷、宣傳推廣、專柜等形式的銷售方法，特別值得一提的事，全國居然沒有一家有規(guī)模的香水經(jīng)銷商，都是一些化妝品的經(jīng)銷商在順帶做一做香水產(chǎn)品。
據(jù)某權(quán)威調(diào)查機構(gòu)調(diào)查，中國香水市場的消費在2000年是50億人民幣，并且未來的5年間，由于中國香水消費的文化層次和香水消費的觀念的提高，每年會以30%的迅速遞增，面對這樣龐大的市場，居然沒有人關(guān)注和成功，給了我深深的敲動，雖然香水只是我們中國公司的一個產(chǎn)品群，在還沒有推出洗發(fā)水、沐浴露、化妝品等產(chǎn)品的時候，可以把香水產(chǎn)品作為一個主導(dǎo)產(chǎn)品來推，不僅可以迅速的占領(lǐng)市場份額，提高品牌知名度，而且可以為我們其他產(chǎn)品進(jìn)入中國市場培養(yǎng)一批優(yōu)秀的經(jīng)銷商，建立一個完整、優(yōu)質(zhì)、高效的營銷隊伍和營銷網(wǎng)絡(luò)。
讓·古戎香水營銷策略開始全面出臺。
1、讓·古戎香水的消費定位：
A、消費動機：①送禮；②個人使用；③福利發(fā)放。
B、消費單位：①群體；②家庭；③個人。
C、產(chǎn)品價位：中高檔。
2、消費者描述：
年齡在20—45歲之間，有固定職業(yè)，收入穩(wěn)定，大都是具有一定消費能力的機關(guān)公務(wù)員、公司管理人員、公關(guān)禮儀從業(yè)人員等，他們非常注重自身形象、追求生活品質(zhì)、講究個人品位、有化妝品消費的習(xí)慣。
3、產(chǎn)品的系列組合：
讓·古戎香水系列分為古龍、名流、我的太陽、憶往昔四個單個品牌，又分為一般香水、汽車香水、禮品三種類型，在今年全部以2ML、15ML、50ML的容量推出，10月份以后推出的新包裝，以5ML、10ML、20ML、30ML為主
4、營銷策略的思路：
特許經(jīng)營的營銷模式——在全國的地級以上城市設(shè)立讓·古戎香水獨家經(jīng)銷商。為了吸引大量的經(jīng)銷商加盟，又可以有選擇的去篩選經(jīng)銷商，開始制定完善的營銷策略，
A、 價格體系。香水的利潤空間是非常大的，我們?yōu)榱诉x擇高素質(zhì)、有實力的經(jīng)銷商，價格上我們保證經(jīng)銷商的利潤率始終處于一個高利率的基數(shù)。
B、 產(chǎn)品結(jié)算方式靈活多樣。根據(jù)不同的區(qū)域有不同的結(jié)算方式，并且把信用額度控制在一個可控的數(shù)量內(nèi)。
C、 完善的物流系統(tǒng)，引入歐洲的物流流通先進(jìn)模式。
D、價格的市場保護(hù)體系。
E、健全的沖貨管理維護(hù)
F、高效的客戶服務(wù)體系（備注：D、E、F的體系將會在第三駕馬車的服務(wù)中詳細(xì)的描述）。
G、健全、完善各項規(guī)章制度。把國外的先進(jìn)管理模式引入營銷過程中，規(guī)范化實施。特別是根據(jù)讓·古戎在全球其它區(qū)域市場成功的經(jīng)驗進(jìn)行借鑒，使中國地區(qū)的營銷管理上既有國際的，又有中國本土的。
3月20日，開始在《中國經(jīng)營報》等全國十幾家媒體開始有計劃的刊登招商廣告，我們沒有想到的有這么多的經(jīng)銷商會對香水這個產(chǎn)品感興趣。后來統(tǒng)計招商情況，3月20日至4月20日期間，有4000多家經(jīng)銷商來電詢問加盟事宜，有300多名經(jīng)銷商到公司總部進(jìn)行實地考察。4月底開始大規(guī)模的回款，讓·古戎香水中國策略全面啟動，招商活動圓滿完成。
第二駕馬車進(jìn)行業(yè)市場
營銷一定要打造自己的核心競爭，香水零售市場依靠經(jīng)銷商登陸中國的成功，是因為沒有強有力競爭對手的牽制，殘酷的市場大戰(zhàn)隨時會發(fā)生，這是一個遲早的問題，但在競爭對手來臨前積蓄實力，加大市場份額占有率和利潤率卻是可以做到的，積極主動的開拓新的市場領(lǐng)域，快人半步進(jìn)入香水的無競爭領(lǐng)域——強勢進(jìn)行業(yè)用戶市場。
香水作為一種高檔的消費品，在零售市場很多的顧客購買后都是以禮物的形式送給親朋好友，以禮品的形式進(jìn)入行業(yè)用戶與開發(fā)大客戶本身就有著緊密的聯(lián)系，所有的香水制造商還沒有行業(yè)用戶的概念，而且進(jìn)入行業(yè)市場和進(jìn)入零售市場同樣需要強有力的品牌和專業(yè)品質(zhì)的支持，而這一點恰恰是國內(nèi)的香水制造商所缺乏的，香水進(jìn)入行業(yè)用戶不僅僅代表的是產(chǎn)品，而且還要具有濃濃的文化內(nèi)涵和深深的格調(diào)藝術(shù)。
讓·古戎進(jìn)入行業(yè)市場的優(yōu)勢：
1、 具有百年的古龍、名流、我的太陽、憶往昔香水品牌。
2、 對香水的市場認(rèn)識和消費超越了我們的競爭對手。
3、營銷隊伍都是在家電隊伍中開拓市場的勇將，在多年從事家電的營銷過程中積累了大量的客戶資源。
4、成本優(yōu)勢。由于大規(guī)模的進(jìn)軍零售市場，規(guī)模優(yōu)勢決定成本優(yōu)勢，為行業(yè)用戶提供的產(chǎn)品可以說是物美價廉，品牌+品質(zhì)的高檔產(chǎn)品，從另一方面加大了我們的競爭實力。
進(jìn)軍行業(yè)用戶市場給讓·古戎帶來機遇。
1、 行業(yè)用戶的訂單的利潤相對零售市場來講，會比較薄一些，但可以在量上有大的突破，使我們的生產(chǎn)規(guī)�？梢员３忠粋�比較高的平臺，單瓶的生產(chǎn)成本會下降15%左右，行業(yè)市場減少的利潤可以在零售市場有所彌補。
2、 開發(fā)行業(yè)市場，不必要向零售市場開發(fā)一樣要投入大量的廣告成本、人員成本等，只要積極主動的建立自己特殊渠道——公關(guān)營銷。
3、 建立的行業(yè)用戶，一旦形成會成為我們長期的合作伙伴，以于產(chǎn)品的需求量會在相當(dāng)長的一段時間固定下來，保證回款的資金量。
今年3月18日在香水品牌事業(yè)部下成立大客戶服務(wù)部。
大客戶服務(wù)部從一開始就樹立了“以規(guī)模沖擊價格，先賣文化再賣產(chǎn)品”的營銷思路。利用自身豐富的產(chǎn)品群和國內(nèi)分裝的便利，實現(xiàn)產(chǎn)品搭配、規(guī)格的包裝設(shè)計等完整的服務(wù)流程。為山東航空公司一次性加工飛機贈品用香水60萬套，在山東航空公司的各航線，讓·古戎香水的禮品裝受到成千上萬旅客的喜愛，很多的旅客盛贊這樣的禮品有品味、有檔次，為山東航空公司取得不俗的市場宣傳效益。
在隨后行業(yè)用戶的市場開拓中，先后為數(shù)十家國內(nèi)知名的家電企業(yè)提供了將近200多萬套的禮品香水。特別值得一提的是，根據(jù)客戶的需要，我們能夠在30天內(nèi)完成特別禮品香水的能力，在市場的反應(yīng)能力上躍了一個新的臺階，在今年四月份為國內(nèi)一家大型轎車銷售作配套的過程中，對方向我們落實了采購汽車香水禮包后，根據(jù)車型及內(nèi)部構(gòu)造，只用2天時間在法國就完成禮包香水的設(shè)計樣稿，一次性獲得了采購方的認(rèn)可。
第三駕馬車載起經(jīng)銷商服務(wù)隊伍
根據(jù)香水市場的特殊性和經(jīng)銷商發(fā)展，我們提出了把“市場部和售后服務(wù)建在經(jīng)銷商的團(tuán)隊中”的服務(wù)思路，即經(jīng)銷商獲得讓·古戎地區(qū)經(jīng)銷權(quán)以后，公司總部就會派1—2名品牌專員到加盟經(jīng)銷商的團(tuán)隊中，為經(jīng)銷商提供讓·古戎中國特色的“經(jīng)銷商售后服務(wù)計劃”。
很多的經(jīng)銷商都是長期從事化妝品代理或者是根本沒有從事過化妝品銷售的，對于香水市場的形成過程和消費習(xí)慣的差異缺乏認(rèn)識。派駐品牌專員將會為經(jīng)銷商在營銷上提供如下服務(wù)。
1、 銷售渠道建設(shè)服務(wù)
A、 協(xié)助經(jīng)銷商從事當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查，制定最切合實際的營銷策略和營銷政策，為經(jīng)銷商和廠家之間搭起一座橋梁。
B、協(xié)助經(jīng)銷商選擇終端賣場，參予與賣場的談判，為經(jīng)銷商和賣場解決實際障礙，對專柜的形象設(shè)計、包裝制作提供讓·古戎的標(biāo)準(zhǔn)及指導(dǎo)性的意見和幫助。
C、協(xié)助經(jīng)銷商結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，在公司允許的價格范圍內(nèi)進(jìn)行二批商和終端零售價的制定，幫助經(jīng)銷商劃分區(qū)域、整理區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、嚴(yán)格區(qū)分價格，防止混亂。
D、幫助經(jīng)銷商建立有效的監(jiān)督體系，為經(jīng)銷商合理選擇分銷商提供支持，對分銷的市場進(jìn)行定期、不定期的檢查是否有按規(guī)定價格進(jìn)行操作。
E、協(xié)助經(jīng)銷商制定有序的開發(fā)市場計劃，做到開發(fā)一個，做好一個。合理分布發(fā)展經(jīng)銷商，建立獎懲制度，加強渠道管理。
對經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)隊伍進(jìn)行多層的培訓(xùn)工作：
2、市場推廣服務(wù)
品牌專員派駐到經(jīng)銷商團(tuán)隊中后，從事另一個主要工作是市場的推廣服務(wù)。
A、與總部積極溝通后為經(jīng)銷商制定區(qū)域市場內(nèi)的推廣策劃方案，協(xié)助經(jīng)銷商用好總部撥付的區(qū)域廣告費用。
B、經(jīng)銷商所需的宣傳用品如海報、POP、吊旗、吊牌、燈箱片等，由品牌專員直接向總部早請，減少中間環(huán)節(jié)。
C、加強經(jīng)銷商同總部的溝通聯(lián)絡(luò)，及時向總部申請資源為經(jīng)銷商服務(wù)。
實施品牌專員派駐以后，經(jīng)銷商的工作熱情大增，品牌專員落到實處為經(jīng)銷商服務(wù)，不占用經(jīng)銷商任何費用，品牌專員工資獎金由總部發(fā)放，但獎金的系數(shù)與經(jīng)銷商的業(yè)績相聯(lián)。運作三個多月來，市場渠道通暢，服務(wù)意識不斷加強，在經(jīng)銷商和品牌專員的努力下，很多區(qū)域市場在營銷模式開創(chuàng)了很多好的辦法。（徐風(fēng)云）